MAKALAH
DASAR PEMASARAN
NAMA
: YULIANA
NPM
: 29213571
KELAS
: 1EB17
DOSEN
: FITRIANSYAH HAMBALI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2014
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya
ucapkan kehadirat Allah SWT yang melimpahkan rahmat dan ridho-Nya, sehingga
saya dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada waktunya dalam rangka memenuhi
tugas dalam mengikuti proses perkuliahan Dasar Pemasaran, Fakultas Ekonomi,
Jurusan Akuntansi, Universitas Gunadarma tahun 2014.
Dalam
penyusunan makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih
jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis
terbatas, cukup banyak tantangan dan hambatan yang penulis temukan dalam
menyusun makalah ini.
Akhir
kata, semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi
pembaca pada umumnya.
Depok,
Mei 2014
Penyusun
DAFTAR ISI
7.
KASUS-KASUS
PEMASARAN
7.1 Contoh Kasus Nyata pada Materi Pemasaran
7.2 Diskusi
Kasus Pemasaran
BAB VII
KASUS – KASUS PEMASARAN
7.1
Contoh Kasus Nyata pada Materi Pemasaran
PT.JAYA
Pada awal tahun 1992, Bapak Teguh Jaya,
presiden dan CEO pada perusahaan yang menggunakan namanya,menerima laporan
pendahuluan dari akuntan publik yang menyiapkan pajak penghasilan perusahaan
tahun 1991. Diketahui bahwa kerugian operasi sekitar Rp 180.000.000,00
melebih dari jumlah yang diperkirakan. Hal ini berarti melebihi kerugian
operasi yang dialami perusahaan
lima tahun yang lalu (1987 -1991) dengan total
Rp 508.000.000,00. Sementara "pendapatan lain" terpengaruh oleh dampak kerugian
tersebut. Situasi seperti ini membuat Bapak Teguh Jaya menjadi sangat serius
dalam hal mengelola investasi milik keluarga (lihat Lampiran 1 mengenai laporan
pendapatan 1986 - 1990).
Perusahaan yang berlokasi di pusat kota
Solo, daerah bagian selatan Jawa Tengah, di dirikan pada tahun 1976 oleh Akhmad
Jaya. Pada awal berdirinya, perusahaan terutama bergerak sebagai
distributor perlengkapan kantor, termasuk
di dalamnya kertas dan perlengkapan alat
tulis-menulis. Sejak kematian
Akhmad Jaya tahun 1946,
penanggung jawab kegiatan perusahaan
digantikan oleh anaknya,
Andil Jaya, yang
pada waktu itu berumur 25 tahun. Pada pertengahan tahun
1980 perusahan memasuki bidang usaha yang ketiga yaitu usaha percetakan.
Kegiatan usaha tambahan ini dimulai dengan mengoperasikan letterpress yang
sering digunakan untuk membuat kartu bisnis, lembar pengumuman, poster, dan
sejenisnya. Sampai tahun 1980-an, bisnis percetakan telah diperluas dengan
membeli alat percetakan berwarna, alat penulisan dan penjilidan. Perusahaan
mengoperasikan pencetakan tiga wama bersama-sama 7 letterpress kecil pada tahun
1992.
PT.JAYA
Laporan Pendapatan
1986-1990
(Dalam
nilai Rp 000.000,00)
|
Penjualan
|
11.647
|
11.221
|
8.303
|
6.854
|
8.010
|
|
Hg. Pokok
Produksi
|
7.582
|
7.371
|
5.274
|
4.434
|
5.068
|
|
Laba kotor
|
4.065
|
3.850
|
3.029
|
2.420
|
2.942
|
|
Biaya-biaya
|
4.238
|
3.742
|
3.044
|
2.740
|
2.894
|
|
Pendapatan
Operasi
|
(173)
|
108
|
(15)
|
(320)
|
48
|
|
Pendapatan Lain
*
|
127
|
133
|
109
|
92
|
95
|
|
Pendapatan sebelum
|
(46)
|
241
|
94
|
(228)
|
143
|
|
Pajak
|
|
|
|
|
|
*Termasuk pendapatan potongan,
bunga dan macam-macam
Teguh Jaya, cucu Akhmad Jaya, memasuki
bisnis pada tahun 1978 setelah lulus dari akademi manajemen
di Jakarta. Ia pertama kali
bekerja sebagai salesman perlengkapan kantor dan kemudian berganti sebagai
salesman percetakan. Pada tahun 1985, Andil Jaya pensiun dan mundur dari bisnis
karena alasan kesehatan. Sebagai gantinya, Teguh Jaya mengambil komando bisnis
perusahaan. Dengan jabatan presiden direktur, Teguh Jaya melanjutkan kegiatan
usaha orang tuanya yang telah membesarkan dirinya dan lebih khusus lagi
keluarga Jaya. Di bawah manajemen Andil Jaya, penjualan meningkat cepat, dan
perusahaan tidak pernah mengalami kerugian. Andil Jaya bangga pada kinerja yang
dicapai perusahaan khususnya dalam pengelolaan keuangan perusahaan.
Pada
akhir tahun 1991,
aktiva lancar memiliki
kelebihan Rp 4 milyar (termasuk investasi sekitar Rp I milyar guna
membeli a!at cetak berwarna baru) dibimdingkan hutang lancar yang hanya sekitar Rp 900.000.000,00 - berupa hutang wesel. Perusahaan tidak mempunyai hutangjangka panjang.
Perusahaan memiliki bangunan yang telah direnovasi di mana Andil Jaya
menganggap sebagai "sangat istimewa untuk tujuan kami." Lokasi
bangunan, dimana semua
perusahaanya berkumpul, terletak
dekat wilayah kota bagian selatan dan memiliki
fasilitas parkir yang luas. Keluarga
Jaya adalah sebagai pemegang saham tunggal di semua perusahaannya.
LINGKUNGAN EKONOMI
Dalam mengomentari perkembangan
lingkungan ekonomi perusahaan selama ini, Pak Jaya berpendapat bahwa secara
urnurn, propinsi dan kota Solo telah mengalarni pertumbuhan yang stabil dalam
kegiatan ekonomi; seperti misalnya dalam ukuran populasi, penjualan eceran,
tenaga kerja, dan pendapatan per kapita. Walaupun demikian, berbagai indikator
yang diperoleh dari berbagai sumber itu nampaknya masih sulit untuk dihubungkan
secara langsung dampaknya terhadap peningkatan kegiatan bisnis pak Jaya. Untuk
beberapa tolok ukuryang dipergunakan, menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu
memberikankontribusi yang cukup memuaskan.
Indikasi tentang hal ini dapat dilihat
dari banyaknya order yang diterima perusahaan yang berasal dari berbagai
kalangan, baik pemerintah maupun pihak swasta lain. Peningkatan hubungan dengan
berbagai industri jasa yang ada ternyata juga telah membawa dampak positi:t'
bagi peningkatan kesempatan kerja di daerah. bagi perusahaan Jaya sendiri,
upaya untuk menggunakan atau mempekerjaan "Putra Daerah" menjadi
contoh bagi perusahaan swasta lain dalam membantu pemerintah mengendalikan laju
urbanisasi. Laju perkembangan perusaaann terasa semakin kuat setelah
terbentuknya suatu "synergy" antar unit bisnis yang dimiliki.
Peningkatan usaha perabot kantor pada umumnya akan diikuti dengan pemenuhan
produk basil percetakan.
Hasil analisis lingkungan yang dilakukan
oleh Pak Jaya mungkin tidak seluruhnya berlaku bagi kondisi daerah lain di Jawa
Tengah. Lebih dari itu, dari perkumpulan perdagangan kami melaporkan bahwa
perabotan dan perlengkapan kantor berada pada tingkat pertumbuhan nasional
sekitar 6-8% dan diharapkan rata-rata 11% pada dekade 1990-an dalam nilai
rupiah konstan. Tentunya usaha kami terpengaruh oleh inflasi yang menyulitkan
untuk beberapa tahun lalu. Pak Jaya sendir
bahkan tidak tahu bewpa tingkat
perkembangan harga-harga secara umum di
daerah Solo. Sebagai bahan acuan, pak Jaya hanya mengetahui tingkat inflasi
nasional berkisar 6-8% untuk tahun 1986-1990,
sekitar 11% tahun 1989, dan 14% untuk tahun 1990. Namun demikian, atas dasar pengalaman yang dialami,
tingkat inflasi yang tinggi banyak menghambat kelancaran kegiatan usahanya.
Itu sebabnya pak Jaya berharap tingkat inflasi yang lebih rendah dapat dicapai
kembali.
ORGANISASI PERUSAHAAN
Struktur organisasi perusahaan selama
ini masih tetap seperti yang dicantumkan dalam akte pembaharuan perusahaan
kira-kira 10 tahun yang lahi. Hanya saja, kini ada tambahan 3 departemen
operasi (perlengkapan kantor, perabotan, dan percetakan), dan 3 departemen lain
yaitu akuntansi, penerimaan dan pengiriman, dan penjualan. Setiap perlengkapan
kantor dan perabotan mempunyai retalier, gudang, dan operasi pembelian. Semua,
kecuali penerimaan dan pengiriman,
dikepalai oleh wakil presiden yang melaporkan langsung
kepada Bapak Jaya. Departemen perlengkapan kantor mempunyai unit
pembelian dibandingkan dua departemen lain, sementara manajer perabotan kantor
dan percetakan bertanggungjawab langsung
terhadap kegiatan departemen
tersebut. Akuntansi mencatat
semua pembelian barang dan jasa
yang dapat dikomsumsi, termasuk semua pekerjaan. Sebab akuntansi
bertanggung jawab kepada setiap orang,
maka akuntansi juga mencatat asuransi
jiwa dan kesehatan.
Bapak Jaya senatiasa memperhatikan
pelaksanaan departemen akuntansi, terutama yang berkaitan dengan sistem
akuntansi biaya. Ia menyatakan bahwa : "Kita mempunyai masalah yang sangat
nyata ketika mengetahui aktivitas di tingkat departemen. Kita tidak pemah
menyadari berapa pendapatan operasi departemen dari bulan
ke bulan. Kita mengkomputerisasikan dua tahun yang lalu dan tidak pemah
sama sejak itu. Saya menduga bahwa sistem manual sebelumnya tidak semuanya baik
dan kita menyederhanakan permasalahan
yang majemuk ketika kita menggunakan komputer".
Masalah lain adalah terlalu banyak
sistem catatan dalam perusahaan, dan tidak ada yang cocok antara satu dengan
yang lain. Penjualan secara khusus jelek pelaksanaannya. Catatan mereka tidak
pemah cocok dengan
akuntansi pada pemberian
komisi yang seharusnya kepada
salesman. Tidak dapat ditentukan siapa
yang benar, hal ini tidak hanya memakan waktu
tetapi ada dekadensi
moral pada armada
penjualan. Problem sejenis
ada pada peramalan penjualan.
Departemen penjualan harus sudah menghasilkan peramalan
yang dapat diandalkan. Sebagai konsekuensi, kami telah menemukan
kesalahan yang hampir tidak mungkin untuk menyusun anggaran yang bermanfaat
bagi setiap divisi operasi dan perusahaan secara keseluruhan.
BAGIAN PERCETAKAN
Bertahun-tahun, perusahaan menemui kesukaran untuk menentukan ukuran dan pertumbuhan beberapa segmen pasar
untuk produk percetakan sebab ada kekurangan data sekunder dan catatan historis
internal. Aktivitas manajemen penjualan, menurut Teguh Jaya, tidak pemah
berfungsi baik dengan respek "tidak mencapai pasar potensial produk
tambahan dan tipe pe1anggan, frekuensi penjua1an, kepuasaan konsumen, dan produk yang menguntungkan". Ia kemudian berkata
bahwa "ketika departemen ini memgi, bagian pengembangan tahun 1990 berbeda
dengan tahun 1989 dan se1ayaknya membah cara biaya energi dan sewa
dia1okasikan". Ia mengestimasi
bahwa pembahan pada tahun 1990
atas tahun 1989 ada1ah Rp 63.000.000,00.
(Lihat Lampiran 2 untuk penjua1an.dan keuntungan untuk setiap departemen
pada tahun 1989 - 1990).
Perusahaan mempunyai tiga sistem
percetakan berbeda. Satu sistem adalah operasi berwama jenis Webb kecepatan
tinggi yang berspesia1isasi di percetakan gambar, brosur keci1 dan kupon-kupon.
lni dijua1 kepada pemsahaan barang yang besar (seperti pemsahaan minyak), hampir
semuanya ber1okasi di 1uar
propinsi Jawa Tengah. Pada tahun
1990, penjua1an mencapai Rp 1.774.512.000,00 dengan
Lampiran
2
Penjualan dan
Pendapatan Operasi Departemen, 1987 - 1990 (dalam Rp 000.000,00)
|
|
Percetakan
|
Perlengkapan
|
Perabotan
|
|||
|
Jual
|
Pendpt
|
Jual
|
Pendpt
|
Jual
|
Pendpt
|
|
|
1987
1988
1989
1990
|
3.969
3.943
5.052
6.484
|
(369) (197) (100)
(18)
|
1.869
3.426
5.117
4.087
|
8
171
153
(198)
|
1.016
934
1.052
1.068
|
41
41
55
43
|
Estimasi
profit sebesar Rp 72.000.000,00. Tahun-tahun
se1anjutnya penjua1an tetap stabil. BapakJaya mengatakan bahwa
pemsahaanya berada pada keadaan tidak menguntungkan di da1am pasar kompetisi
yang tinggi sebab "tidak hanya perlengkapan kami tidak modem tetapi kami
juga tidak memberikan
pe1anggan-pe1anggan kami sistem yang terintegrasi. Kemudian, kami
hanya mendapatkan bisnis insert
tunggal. Hambatannya ada1ah biaya sekurang-kurangnya Rp
4.000.000.000,00 untuk membangun sistem modern yang bam- dan kita hams
membangun atau menyewa bangunan bam untuk sistem bam tersebut. Disamping itu,
sekarang ini terjadi kelebihan kapasitas di da1am industri".
Perusahaan menjual produk Webb melalui
broker yang berlokasi temtama di Purwokerto, Yogyakarta dan Semarang.
Para broker menerima 5% dari
penjua1an atas jasa mereka. Mereka cenderung
menempatkan Jaya sebagai prioritas terbawah karena kenda1a-kenda1a
sistem pada pemsahaan Jaya. Bagaimanapun juga ia hams memutuskan apakah
memordenisasi atau menerima situasi penjualan menumn.
Produk alat cetak humf masih mempakan
bagian utama dari bisnis percetakan. Pemsahaan mengoperasikan 7 a1at press
dengan berbagai ukuran dan kecepatan. Semua a1at press tetap masih
dipakai, meskipun banyak
yang telah diperbarui; dan
semuanya dianggap berada dalam
kondisi yang bagus.
Alat-alat press tersebut
digunakan untuk berbagai
produk termasuk bentuk surat, amplop, daftar harga, tiket, formulir
pendaftaran, kartu, katalog, label brosur dan lain-lain. Sebuah studi baru
menunjukkan bahwa, dalam satu bulan, 121 produk berbeda (seperti yang
disebutkan diatas) dicetak- kebanyakan dalam jumlah kecil.Studi yang sama
menunjukkan distribusi penjualan alat cetak dengan berbagai ukuran.
|
|
Pesanan
|
Rupiah
|
|
Kurang dari Rp 50,00
Rp 50,00 - Rp 90,00
Rp 100,00- Rp 199,00
Rp 200,00 - Rp 499,00
Rp 500,00 - Rp 999,00
Rp 1.000,00 lebih
Total
|
11%
25%
26%
27%
7%
4%
100%
|
2%
6%
15%
32%
20%
25%
100%
|
Dibandingkan sejumlah pesanan kecil,
Bapak Jaya berpendapat bahwa pengoperasian letterpress nampak menguntungkan
mungkin berjumlah Rp 75.000.000,00 per tahun. Tetapi penjualan kami menurun
sebab penggunaan mesin foto kopi kantor yang canggih dan pembukaan franchise
alat cetak cukup kecil. Kami tidak yakin bahwa pembelian perlengkapan barn akan
menolong sebab jumlah alat cetak jenis mom-dan-pop meningkat, dan biayanya
membuat mereka berkompetisi dengan kami."
Warna ditampilkan ketiga tipe alat cetak
dan termasuk alat cetak 2 dan 4 warna. Perusahaan mengoperasikan 3 alat press
besar. Dalam tahun 1990, total penjualan lebih dari Rp 3.000.000.000,00. Dalam komentamya mengenai penjualan alat
press berwarna, Bapak Jaya menyatakan, "kita telah bekerja baik pada tahun
ini setidaknya untuk bidang penjualan. Dua tahun lalu, kita mempunyai pesanan
yang sangat besar. Kita selalu mempunyai masalah kelebihan kapasitas
di bidang warna.
Untuk menghasilkan uang
dengan perlengkapan tertentu, kita
harus sampai pada
2 putaran kerja.
Tahun lalu kita
rugi lebih dari
Rp
160.000.000,00
pada pencetakan berwarna.
Bapak
Jaya mengestimasikan penggunaan perlengkapan cetak berwarna
sekitar 60% dibandingkan 80% untuk alat press huruf. Efesiensi cetak warna masih sekitar 70% (jumlah jam
kerja tersedia dibagi jumlah jam kerja yang dilaksanakan). Ada keterangan yang
menyatakan bahwa tidak semua karyawan cetak berwama bekerja sesuaijam kerja.
Hal ini disebabkan kekurangan
karyawan trampil di
bidang cetak berwarna. Karena mereka lebih
suka bekerja di tempat
lain yang memperhatikan keselamatan kerja dan upah 1embur.
Pada tahun-tahun ini, kompetisi telah
meningkat terutama dari alat cetak dari negara luar. Hal ini berkaitan dengan
munculnya tender kerja lokal. "Alat cetak ini secara sederhana bertujuan
menjaga pembelian alat press tetap berjalan,"kata Bapak Jaya. Mereka
membebankan harga lebih tinggi di lain tempat. Keadaan demikian sangat sukar
bagi kita untuk berkompetisi, disamping itu kita tidak pernah memastikan siapa
yang menawarkan. Saya mengandaikan melakukan hal yang sama di luar negara, maka
kita barns merekrut penjual-penjual yang benar-benar trampil dan digaji minimal
Rp 75.000.000,00 per tahun. Kita berusaha bekerja melalui broker tetapi cara
tersebut tidak pernah sukses.
Perusahaan juga dihadapkan pada meningkatnya kompetisi dari kompetitor terbesar lokal yang
telah memasang sistem cetak 4 warna yang dikontrol oleh komputer dengan biaya
sebesar Rp 2.000.000.000,00. Perlengkapan ini mempunyai 2 kali kecepatan dari
alat cetak Jaya dan berkualitas lebih baik. Sejak pemasangan sistem barn
tersebut, Bap;:tk Jaya semakin sulit untuk mendapatkan pekerjaan 1okal berkualitas tinggi dalam
jangka panjang. Bapak Jaya mentargetkan pekerjaan berjangka menengah- pendek
dan menekankan kemampuan memberikan
pengiriman cepat, sebab memiliki
3 alat press yang lebih fleksibel. Dalam
jangka panjang, menurut Bapak Jaya, perusahaan barns membeli alat press
berwarna yang barn, dan rencana ini dilakukan
jika ia telah menemukan relung pasar dimana ia mampu bersaing dengan
sukses.
PERLENGKAPAN KANTOR
Penjualan departemen
ini terus meningkat
dari tahun 1987
ampai 1989 dan otomatis
meningkatkan kontrak lokal dan pemerintah (lihat lampiran 2). Lini perlengkapan
kantor terdiri dari 10.000 item persediaan termasuk kertas, pen, pensil, tinta,
lem, amp1op dan perlengkapan kantor lainnya. Departemen ini juga menjual
perlengkapan pernrosesan data.
Dalam tahun 1990,
bisnis ini membandingkan
beberapa lini produknya sebagai berikut:
|
Kontrak pemerintah lokal/pusat
|
56%
|
|
Penjualan Komersial
|
26%
|
|
Retail,Kas dan Behan
|
4%
|
|
Pesanan-pesanan melalui telepon
|
9%
|
|
Perlengkapan pemrosesan data
|
5%
|
|
|
100%
|
Catatan
: Tidak ada komisi penjualan pacta kontrak pemerintah atau penjualan retail.
Komisi dibayar pacta semua penjualan
kecuali pesanan melaiui telepon dari
pelanggan.. Diperkirakan hanya 30% total
penjualan yang dapat dikomisikan.
Pada tahun 1988 dan 1989, profttabthtas
departemen merupakan basil dari kontrak pemerintah melalui pelaksanaan tender.
Pada tahun 1990, perusahaan kurang sukses dalam pelaksanaan tender dan konsekuensinya me'nurunkan penjualan. Ditambahkan pula, ada resiko permanen dalam kontrak
pemerintah, dan Bapak Jaya berpikir bahwa mereka mempunyai efek negatif pada
bisnis komersial. Hal ini disebabkan alur pesanan yang tidak teratur
menimbulkan perbedaan kuantitas persediaan item dan sukar menghindari
terjadinya persediaan yang habis dalam jumlah besar. Lebih jauh lagi, sebab
pemerintah memberikan hukuman bagi keterlambatan pengiriman, sehingga cenderung
memberikan prioritas perhatian kepada pemerintah. Ia tahu bahwa perusahaan
kehilangan penjualan komersial sebab perusahaan tidak dapat memberikan jasa
yang memadai kepadakonsumen, terutama pepediaan yang habis. Dan para kompetitor
mengkhususkan diri menjual perlengkapan produk hanya kepada pasar komersial.
Persediaan departemen tidak
dikomputerisasi; dan pacta akhir tahun selalu ada perbedaan antara nilai
persediaan phisik dengan buku persediaan. Pesanan-pesanan kecil memi1iki
masalah-masalah yang sulit. Sebagai contoh, 30% dari total tiket, pacta tahun
1990, bernilai kurang dari Rp 1.000,00 dan merupakan 3% dari penjua1an (untuk
se1anjutnya dapat lihat tabel). Perusahaan
mempertimbangkan pemberian biaya
jasa untuk pesanan dibawah Rp.1.000,00
tetapi hal ini tidak disetujui oleh armada penjualan.
Perlengkapan kantor memiliki margin tinggi (diatas 50%
pacta retail),dan karenanya sering
memberi potongan. Margin kotor Jaya, pada tahun 1990, sekitar 30% sebagai
akibat rendahnya tender pemerintah dan pemberian potongan kepada konsumen
komersiaL karena pasar perlengkapan kantor sangat kompetitif. Lebih-lebih lagi,
pembeli-pembeli besar menempatkan
pembelian mereka sebagai suatu tender untuk jangka waktu 6 bulan atau 1
tahun. Kontrak yang ditenderkan tidak
terdaftar, tidak meyebutkan itemnya, tetapi dalam jumlah rupiah total.
Distribusi
Tiket Pesanan Perlengkapan Kantor dengan
Ukuran
|
|
Pesanan
(% tase)
|
Penjualan
(% tase)
|
|
Kurang dari Rp 1.000,
Rp 1.000,- - Rp 1.999
Rp 2.000,- - Rp 2.999,-
Rp 3.000,- - Rp 3.999,-
Rp 4.000,- - Rp 4.999,-
Rp 5.000,- - Rp 9.999,-
Rp I 0.000,- dan lebih
Total
|
29%
18%
12%
6%
6%
15%
14%
100%
|
3%
4%
4%
3%
4%
16%
66%
100%
|
Bapak Jaya telah
menurunkan penawarannya secara
agresif pacta bisnis komersial karena perusahaannya tidak dapat memberikan
jasa memadai bagi pelanggan.
PERLENGKAPAN KANTOR
Penjualan departemen perabotan kantor secara relatif tetap stahil
beberapa tahun lalu (lihat Lampiran 2). Departemen ini mempunyai lini perabotan
ka:yu dan besi serta assesori (misaL lampu, jam, asbak, dan patung porselin).
Perabotan besi menekankan kualitas dan harga pacta lini produk yaitu meja
kerja, kursi, meja tamu dan file. Perabotan kayu secara relatif membawa
produk-produk mahal dari berbagai supplier termasuk meja kursi eksekutif. kursi,
meja tamu, sofa, meja kopi, lemari.
Dekorator part-time disediakan untuk konsultasi gratis
dengan pelanggan berprospektif.
Bapak Jaya menekankan pada perabotan
kayu dan perabot kantor-kantor eksekutif untuk sejumlah perusahaan lokal. Manajer
departemen menyatakan bahwa
segmen berkualitas tinggi menurun
pada perabotan baja.
Hal ini sebagian
disebabkan adanya pertumbuhan
penjualan sistem perencanaan
kantor yang menggunakan
kombinasi perabotan dengan ruangan komputer. Segmen ini diharapkan mempunyai penjualan melebihi
perabotan konvensional dan
mempunyai pertumbuhan rata-rata
tahunan l09c (dalam nilai
rupiah konstan) untuk
beberapa tahun yang akan datang.
Salah satu kesukaran dalam segmen sistem
ini adalah margin rendah dan keterlibatan manufaktur yang
besar yang memberikan
potongan lebih besar
dari yang normal
dan membiayai transportasi dan pengiriman ke pelanggan. Secara teratur,
perabotan besi menjadi suatu
komoditi. dan Jaya hampir tidak menjual
seluruh produknya. Kompetisi sangat seru.
Satu dari banyak masalah departemen ini
adalah ukuran persediaan yang rata-rata diatas Rp 200.000.000,00 dan perusahaan
dipaksa memenuhi banyak pesanan melalui distributor¬ distributor , yang
menghasilkan margin lebih rendah. Untuk
masa depan. Bapak Jaya tetap menekankan perabotan kantor berkualitas
tinggi tetapi ada tambahan harga yang lebih rendah dan lini logam. Ia berharap bahwa
penambahan ini akan mampu melakukan
penawaran pada pekerjaan skala
menengah. Ia merencanakan untuk menyusun
sistem informasi pasar yang akan
mengidentifikasi semua konstruksi baru dan menugaskan manajer departemen secara
teratur berhubungan dengan perusahaan
konstruksi terbaik di negaranya ( 70% dari penjualan perabotan dapat
dikomisikan). Keadaan ini diharapkan meningkatkan penjualan departemennya
sebesar 10% per tahun dan
memberikan peningkatan keuntungan
yang sangat besar.
DEPARTEMEN PENJUALAN
Departemen penjualan memiliki
seorang manajer penjualan. seorang asisten
manajer, seorang ahli
statistik penjualan. dua orang sekretaris, dua orang salesmn intern. 6 orang salesman nasional 11 orang salesman
kota dan seorang spesialis penjualan
perlengkapan pemrosesan data.
Semua salesman ekstern
diberi komisi dan tambahan gaji serta dibiayai semua pengeluaran transportasinya. Perusahaan juga
mempunyai sejumlah karyawan
toko yang menjual perabotan dan perlengkapan kantor.
Tiga dari II
salesman kota mengkhususkan pada
pencetakan berwarna dan mencakup seluruh kota serta
mendapat komisi I Oo/c. Mereka juga menjual beberapa
alat cetak huruf. meskipun tidak
se-agresifmenjual alat cetak berwarna. Tanpa kecuali, mereka tidak menjual
produk Jaya yang lain. meskipun mereka
seringkali hermanfaat dalam sebagai
'' pembuka pintu" bagi
salesman lain. Mereka
terlalu puas dengan memperoleh hasil yang sama
tiap tahun. Mereka tidak
menunjukkan inisiatif mencari pelanggan
baru, kecuali jika didorong.
Enam orang salesman
nasional mencakup seluruh
propinsi kecuali untuk area
Metro dimana Jaya berlokasi. Kebanyakan dari mereka telah lama
bekerja, tiga diantaranya sudah bekeija
20tahun.Merekamempunyai wilayah tentorial pemasaran yang tetap dan mengadakan
peijalanan setiap dua bulan sekali. Penjualan mereka ditujukan kepada
pemerintah pusat dan daerah serta pelanggan komersial baik skala besar maupun
skala kecil dalam industri. Mereka cenderung
mengkhususkan penjualan jenis
pencetakan huruf, alat
tulis-menulis, map/ penjilid yang
mahal, dan perabotan.Mereka sangat sedikit menjual perlengkapan kantor.
Komisinya adalah 12% untuk pencetakan dan 10% untuk yang lain. Pada tahun-tahun
ini penjualan mereka menurun dengan total Rp 715.000.000,00 dimana 15%-nya
adalah penjualan perabotan, 18%-nya penjualan perlengkapan produk (terutama
pada map/penjilid), dan 67%-nya penjualan alat cetak (terutama pada alat press
huruf). Bapak Jaya menyadari bahwa penjualan nasional akan terus menurun karena
kompetisi lokal, komputerisasi pada
negara tertentu, dan catatan-catatan lokal, dan kecenderungan terhadap kontrak pemerintah diberbagai hal yang bersifat politik. Bapak Jaya
ragu-ragu apakah bisnis nasional sangat menguntungkan, tetapi ia merencanakan tidak mengubah model
jasa armada penjualan.
Armada penjualan kota terdiri dari 7
laki-laki (seorang mengkhususkan
perlengkapan pemrosesan data) dan 2 wanita yang menjual semua produk
perusahaan. Komisi mereka sama dengan yang dibayarkan kepada armada penjualan
kota. Mereka menerima komisi terlalu rendahjika penjualan di bawah target. Satu
orang pria dan satu orang wanita adalah pegawai baru dan
mereka mendapatkan jaminan
bulanan sampai komisi
mereka sama dengan perjanjian mereka. Semua salesman
bekerja atas dasar penugasan, dan tidak memperhatikan lokasi. Dalam tahun-tahun
sekarang ini, armada penjualan kota mengalami turnover kerja yang tinggi dan
hasilnya pelanggan-pelanggan besar
berpindah ke orang-orang yang masih bertahan. Tiga orang salesman memiliki 50%
lebih dari penjualan. Manajer penjualan dalam situasi demikian memberikan
komentamya, "Suatu saat kita harus meyerahkan beberapa pelanggan besar
kita kepada orang lain - sebaliknya, ada kesempatan kecil bagi salesman termuda kita untuk menerima
penyerahan itu. Orang-orang top kita menghabiskan banyak waktu mereka melayani
pelanggan-pelanggan yang terbatas jumlahnya. Mereka telah melupakan apa
yang dijual. Tetapi sekarang
mereka tabu bahwa
pelanggan-pelanggan mereka, dan saya membenci untuk berpikir
meninggalkan mereka dan mengambil mereka dengan para salesman kita."
REFERENSI
No comments:
Post a Comment