MAKALAH
DASAR PEMASARAN
NAMA
: YULIANA
NPM
: 29213571
KELAS
: 1EB17
DOSEN
: FITRIANSYAH HAMBALI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2014
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya
ucapkan kehadirat Allah SWT yang melimpahkan rahmat dan ridho-Nya, sehingga
saya dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada waktunya dalam rangka memenuhi
tugas dalam mengikuti proses perkuliahan Dasar Pemasaran, Fakultas Ekonomi,
Jurusan Akuntansi, Universitas Gunadarma tahun 2014.
Dalam
penyusunan makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih
jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis
terbatas, cukup banyak tantangan dan hambatan yang penulis temukan dalam
menyusun makalah ini.
Akhir
kata, semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi
pembaca pada umumnya.
Depok,
Mei 2014
Penyusun
DAFTAR ISI
12.
KEPUASAN
PELANGGAN
12.1Nilai bagi Pelanggan
12.2Kepuasan Pelanggan
12.3Mempertahankan Pelanggan
12.4Pelayanan Mutu Terpadu
BAB XII
KEPUASAN PELANGGAN
12.1
Nilai bagi Pelanggan
Nilai didefinisikan sebagai berikut :
“the consumer's overall assessment of the utility of a product based on
perceptions of what is received and what is
given ” (Zeithaml 1988). Nilai terhadap suatu produk merupakan
penafsiran konsumen terhadap produk tersebut. Secara formal konsep nilai adalah
hubungan antara manfaat yang dirasakan oleh konsumen dengan biaya untuk
mendapatkan manfaat tersebut ( dalam Yohanes Suhari,et.all , 2012:47). Menurut
Yohanes, et.all , (2012:47) menyebutkan bahwa nilai sering disajikan dengan
persamaan sebagai berikut : Nilai =
Manfaat / Biaya.
12.2
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Pengertian secara umum mengenai kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan – perbedaan
antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen
tersebut.Dari beragam definisi kepuasan konsumen yang telah diteliti dan
didefinisikan oleh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli
terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan
dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung
pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi
persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa
adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat
melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan.
Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator
yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan
membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang.
Adapun beberapa pengertian kepuasan konsumen menurut para peneliti adalah
sebagai berikut :
Menurut
kotler[1], Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil
suatu produk dan harapan-harapannya.
Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja
dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas.
Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi
harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang.Kunci untuk menghasikan
kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan
pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional, contohnya adalah kepuasan
pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu :
1. Kepuasan
pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan
akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelek-jelekkannya.
2. Kepuasan
pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak
puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik
muncul.
3. Kepuasan
pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan
menyebarluaskan kabar baik tentang perusahaan.Kesenangan atau kepuasan yang
tinggi menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut
dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja.
Sedangkan kepuasan menurut Kotler dan
Armstrong (2001:9) : Kepuasan konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja
produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan
pelanggan, maka pembelinya merasa puas atau amat gembira.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75)
definisi kepuasan adalah : Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan
kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk
atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan
konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.
Kepuasan
konsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai.
1.
Kualitas-kualitas mempunyai hubungan yang
erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin
hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan
konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan
yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
2.
Pelayanan konsumen-Pelayanan konsumen
tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu
produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang
timbul setelah pembelian.
3.
Menurut Kotler (2000:34) definisi nilai
pelanggan adalah :Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah
nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan.Jumlah nilai pelanggan adalah
sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan
adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan
dan membuang produk atau jasa.
Karena kepuasan pelanggan sangat
tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk
perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all[3]
terdapat empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu
sebagai berikut :
1. Apa
yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth
communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan
ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang
di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan
rekomendasi teman-teman atau tetangganya.
2. Ekspektasi
pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan
pribadi (personnel needs).
3. Pengalaman
masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi
tingkat ekspetasi pelanggan.
4. Komunikasi
dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan
peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.Berdasarkan External
communication,perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara
langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.Sebagai contoh dari pengaruh
adanya external communication adalah harga di mana biaya pelayanan sangat
berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi
pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah seperti
gambar 1 :
1. Pelanggan
menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari
perkiraannya.
2. Pelanggan
menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan
perkiraannya.
3. Pelanggan
menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari
perkiraannya.
Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan[4]
yaitu “A buyer’s degree of satisfaction
with product is the consequence of the comparison a buyer makes between the
level of the benefits perceived to have been received after consuming or using
a product and the level of the benefits expected prior purchase” . Artinya
bahwa kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan
oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan
terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam rangka menciptakan
kepuasan pelanggan menurut Guiltanan[5] perusahaan harus mampu menawarkan
kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.
Sedangkan menurut Pasuraman, Zeithaml,
dan Berry[6] , mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan
terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya . Lovelock[7] menjelaskan
bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan.
Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terobsesi dengan kepuasan
pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan,
pangsa pasar dan keuntungan. Schiffman dan Kanuk[8] menandaskan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk atau
jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
Kotler seperti yang dikutip Rangkuti[9],
menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang
dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi-definisi diatas artinya adalah
jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau bahkan melebihi harapannya maka
seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
Zeithaml dan Bitner[10] mengemukakan
bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian
kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Sebagaimana terlihat pada gambar 2 kepuasan pelanggan di pengaruhi oleh
persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan
(jasa) , kualitas produk, harga dan oleh faktor situasi dan faktor pribadi
dari pelanggan. Kualitas pelayanan (jasa) merupakan fokus penilaian yang
merefleksikan persepsi pelanggan terhadap lima dimensi spesifik dari
pelayanan(jasa). Kepuasan lebih inklusif , yaitu kepuasan di tentukan oleh
persepsi terhadap kualitas pelayanan (jasa) , kualitas produk ,harga, faktor
situasi dan faktor pribadi.
Customer Satisfaction Model
Konsep kepuasan pelanggan dari zeithaml
dan Bitner ini di gunakan dalam penelitian karena dimensi-dimensi yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek penelitian. Lovelock[11], menjelaskan bahwa kepuasan
adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan,kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan.Tidak mengherankan
bahwa perusahaan telah menjadi terosebsi dengan kepuasan pelanggan, mengingat
hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan
keuntungan. Schisffman dan Kanuk[12] menandaskan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk yang dirasakan
dan diharapkannya. Jadi dari definisi – definisi diatas artinya adalah jika
perasaan seseorang tersebut memenuhi atau bahkan melebihi harapannya maka
seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
Aspek-aspek
yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif[13],yaitu :
1. Warranty
costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka
dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi
kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan
terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan.
2. Penanganan
terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk
diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya.
Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer
defections tidak dapat dicegah.
3. Market
Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan.
Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas
dari pelayanan perusahaan.
4. Costs
of poor quality. Hal ini dapat bernilai
memuaskan bila biaya untuk defecting customer dapat diperkirakan.
5. Industry
reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang
disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most
accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan.
Guiltinan[14]
mengemukakan bahwa salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan ini adalah dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan, seperti yang terlihat pada gambar di bawah
ini.
Bagan Konsekuensi Kepuasan
Pelanggan
Sedangkan Lovelock[15] mengemukakan
bahwa kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat
kepuasan pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih
menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik
dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan
yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah
akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan
menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru seperti yang terlihat pada gambar
di bawah ini mengenai manfaat dari kepuasan pelanggan.
No comments:
Post a Comment