MAKALAH
DASAR PEMASARAN
NAMA
: YULIANA
NPM
: 29213571
KELAS
: 1EB17
DOSEN
: FITRIANSYAH HAMBALI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2014
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya
ucapkan kehadirat Allah SWT yang melimpahkan rahmat dan ridho-Nya, sehingga
saya dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada waktunya dalam rangka memenuhi
tugas dalam mengikuti proses perkuliahan Dasar Pemasaran, Fakultas Ekonomi,
Jurusan Akuntansi, Universitas Gunadarma tahun 2014.
Dalam
penyusunan makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih
jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis
terbatas, cukup banyak tantangan dan hambatan yang penulis temukan dalam
menyusun makalah ini.
Akhir
kata, semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi
pembaca pada umumnya.
Depok,
Mei 2014
Penyusun
DAFTAR ISI
5.
MENDESAIN
PRODUK, MEREK, KEMASAN, DAN LAYANAN
5.1
Arti
Produk
5.2
Penggolongan
Produk
5.3
Strategi
dan Keputusan Merek dan Kemasan
5.4
Keputusan
Pelayanan
5.5
Produk Individual dan Lini Produk
BAB V
MENDESAIN PRODUK, MEREK, KEMASAN DAN LAYANAN
Desain produk dapat didefinisikan
sebagai generasi ide, pengembangan konsep, pengujian dan pelaksanaan manufaktur
(objek fisik) atau jasa. Desainer produk konsep dan mengevaluasi ide-ide,
membuat mereka nyata melalui produk dalam pendekatan yang lebih sistematis.
Peran seorang desainer produk meliputi berbagai karakteristik manajer pemasaran,
manajer produk, industri dan desain insinyur perancang. Desainer produk
dilengkapi dengan keterampilan yang dibutuhkan untuk membawa produk dari
konsepsi ke pasar. Mereka harus memiliki kemampuan untuk mengelola proyek
desain, dan subkontrak daerah untuk sektor lain dalam industri desain. Estetika
dianggap penting dalam Desain Produk tapi desainer juga menangani aspek-aspek
penting termasuk teknologi, ergonomi, kegunaan, stres bahan analisis dan
rekayasa.
5.1
Arti Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen/pembeli.
Produk-produk yang dipasarkan tersebut biasanya meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan/ide.
Dalam merencanakan tawaran produk ke
pasar, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu
manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang
diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augmented product) dan
produk yang berpotensi/potensial (potencial product). Masing-masing tingkat
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hirearki nilai
pelanggan.
5.2
Penggolongan Produk
Salah satu strategi untuk menentukan
jadwal produksi adalah membuat penggolongan produk. Pada umumnya penggolongan
produk dibagi 3, yaitu:
1.
Fast moving
2.
Medium moving
3.
Slow moving
Penggolongan produk di atas mengacu pada
tingkat pergerakan tiap produk yang dievaluasi pada kurun waktu tertentu,
misalnya setiap 6 bulan sekali. Dengan evaluasi berkala itu maka kita akan tahu
produk-produk apa saja yang frekuensi permintaannya tinggi dalam kurun waktu 6
bulan.
Misalnya rata-rata hasil produksi produk
X dalam 6 bulan terakhir adalah 2.000 pcs, produk Y 500 pcs dan produk Z 50
pcs. Dari angka tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa produk X (fast), produk
Y (medium) dan produk Z (slow).
Setelah penggolongan tersebut, maka
langkah selanjutnya adalah mengurutkan ketersediaan stok ketiga produk tersebut
di gudang in proses atau gudang finish good. Produk yang menjadi prioritas
produksi adalah yang kuantitas stok dibawah buffer stok yang telah ditetapkan.
Namun demikian jika buffer stok produk x, y dan z sama-sama berada di bawah jumlah buffer yang ditetapkan, kita sebaiknya
mendahulukan produk x karena produk tersebut termasuk fast moving.
5.3
Strategi dan Keputusan Merek dan Kemasan
Produk adalah semua yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk
tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang
lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide
atau campuran dari hal-hal tersebut.
Atribut produk merupakan pengembangan
produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan.
Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui
atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
Merk
adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau suatu kombinasi dari
atribut-atribut produk yang dapat memberikan identitas kepada suatu barang dan
membedakan barang tersebut dengan barang yang lainnya. Setiap barang memiliki
merk yang berbeda-beda, begitu juga fungsi merk bagi pembeli, produsen, maupun
pedagang. Beberapa fungsi merk, yaitu:
·
Bagi Pembeli: sebagai dasar penentuan
pilihan, jaminan kualitas, kepuasan
·
Bagi Produsen: sebagai identitas,
promosional, membangun citra produk, dan mengendalikan pasar
·
Bagi Pedagang: untuk pengendalian persediaan,
prestos, dan kompetitif
Strategi
pengembangan merk, yaitu:
·
Line extension/Perluasan lini produk
Strategi ini menggunakan nama merek yang sudah ada
ditambahkan variasi seperti diubah ke
dalam bentuk baru, ukuran kemasan yang berbeda, warna dan rasa yang baru namun
masih dengan nama merek yang sama.
·
Brand extension/Perluasan merek
Strategi ini menggunakan nama merek yang sudah ada
dikembangkan dan diperkenalkan untuk meluncurkan produk baru atau produk
modifikasi.
·
Multi brand/Aneka merek
Strategi ini memperkenalkan banyak merek baru namun
masih dalam kategori produk yang sama.
·
New brand/Merek baru
Pada strategi ini adalah meluncurkan merek yang
benar-benar baru untuk kategori produk yang baru juga bagi perusahaan.
KEMASAN
Menurut Kotler, Packaging merupakan proses yang berkaitan
dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Fungsi
dari kemasan, yaitu:
-
Pelindung isi (dari kerusakan,
kehilangan, dsb)
-
Kemudahan menggunakan produk (alat
pemegang, tidak tumpah)
-
Pemakaian ulang (dapat diisi kembali,
untuk wadah lain)
-
Daya tarik (artistic, warna, atau
desain)
-
Identitas (berkesan kokoh, lembut, atau
mewah)
-
Distribusi (mudah disusun, dihitung,
atau dipindahkan)
-
Informasi (informasi isi, pemakaian,
kualitas)
-
Pengembangan (kemajuan teknologi, daur
ulang)
Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan
harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk. Salah satunya yaitu
kemasan produk yang mempunyai peranan penting dalam penjualan. Dimana kemasan
bukan hanya sebagai pembungkus, tetapi juga bisa dijadikan sebagai salah satu
alat promosi efektif yang dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai
produk perusahaan. Untuk itu dalam membuat kemasan harus dibuat sebagus
mungkin. Salah satu alasan konsumen tertarik membeli produk dikarenakan kemasan
yang menarik.
Memang kemasan kini disadari oleh
produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk.
Persaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan produsen untuk
berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik
kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis, bentuk maupun desainnya.
Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu produk karena tertarik
pada suatu produk karena alasan warna, bentuk dari kemasan. Belum lagi konsumen
yang membeli karena impulse buying, gara-gara menariknya desain, atau bentuk
kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk mendorong
konsumen membeli suatu produk.
Melalui kemasan produk, image produk
juga dapat dibentuk misalnya sebagai
produk yang kokoh, awet, mewah atau tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih
suatu produk karena sesuai syarat yang akan dibeli misalnya produk yang tahan
lama, tidak mudah rusak dan terjaga kualitasnya. Konsumen seringkali membeli
suatu produk tidak untuk segera dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia
membutuhkan produk yang terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan,
berkurangnya isi dan pengaruh cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga
memegang peranan penting karena dengan kemasan produk akan mudah disusun,
dihitung, ditangani dan disalurkan secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam
distribusi menjadikan kemasan didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah
untuk dipindahkan dari suatu tempat ke tempat lainnya.
5.4
Keputusan Pelayanan
Strategi tentang merek merupakan
cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan tentang merek,
dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal. Merek telah
mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan suatu produk
atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan terakhir sebagai
gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana menjelaskan merek sebagai
fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok
untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan
eksternal dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam industri rokok
tidak hanya menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus menghadapi
faktor-faktor eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti
industri lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada
industri rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen sama-sama
pentingnya, yang terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada sekedar
mengurusi konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena sangat
dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat
berkepentingan dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai
terbesar. Apalagi industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan
lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga
berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi
tekanan dari masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam
berbagai upaya WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan
anti nikotin di masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan tentang permerekan merupakan
cerminan dari strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah satu
kebijakan strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang pemanfaatan
merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan dalam
derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek terdiri atas dua
tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Pada permerekan produk
individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari merek korporat.
Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan masalah perusahaan. Seperti
yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu diangkat ke atas
karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan dapat diterima
oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai citra negatif.
Sementara dalam pemberian nama
produk dapat digolongkan menjadi permerekan
produk individual, permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk.
Dalam permerekan individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa
dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek
untuk memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik.
Konsekuensinya pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai
suatu merek baru dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini
mempermudah untuk mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan
alokasi sumber dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya
kanibalisasi, yang terjadi jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara
jelas untuk setiap merek dan disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan
lainnya biaya untuk komunikasi pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama
produk yang berdiri sendiri memang memiliki beberapa keuntungan diantaranya
jika salah satu produk gagal tidak akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi
investasi setiap produk juga harus dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain
adalah permerekan lini produk. Produk dalam satu lini berada di bawah nama
merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan
untuk masing-masing produk. Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi
merupakan kelebihan dari strategi ini, dan setiap perluasan lini akan
memperkuat positioning dan citra merek. Setiap mengiklankan suatu produk dalam
lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness untuk keseluruhan lini.
Permerekan cakupan produk merupakan strategi yang menempatkan sejumlah produk
ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan bersama-sama dalam naungan sebuah
nama merek dan dipromosikan ke dalam satu identitas dasar. Produk tersebut
intinya mempunyai merek bersama tetapi mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi,
salah satu tugas strategi merek adalah menentukan penempatan tingkatan merek
diantara dua kutub yakni permerekan korporat dan permerekan produk, yang
dilandasi kepentingan strategi perusahaan. Namun dalam banjir informasi,
mempertahankan dan memelihara sebuah nama di benak konsumen menjadi sulit dan
mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi trend.
5.5
Produk Individual dan Lini Produk
Strategi tentang merek merupakan
cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan tentang merek,
dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal. Merek telah
mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan suatu produk
atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan terakhir sebagai
gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana menjelaskan merek sebagai
fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok
untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan eksternal dan situasi internal
perusahaan. Para pemain dalam industri rokok tidak hanya menghadapi dinamika
persaingan, tetapi juga harus menghadapi faktor-faktor eksternal yang bukan
hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti industri lainnya yang perhatian
terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada industri rokok persoalan dengan
stakeholders bukan konsumen sama-sama pentingnya, yang terkadang urusannya bisa
jauh lebih rumit dari pada sekedar mengurusi konsumennya. Industri rokok
menduduki posisi yang unik karena sangat dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi
pertumbuhannya. Pemerintah sangat berkepentingan dengan industri rokok, yang
merupakan kontributor cukai terbesar. Apalagi industri rokok – langsung maupun
tidak langsung – menciptakan lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di
sisi lain pemerintah juga berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi
alasan kesehatan. Belum lagi tekanan dari masyarakat internasional yang anti
nikotin, dan dituangkan dalam berbagai upaya WHO, yang berpengaruh terhadap
regulasi pemerintah dan gerakan anti nikotin di masyarakat. Inilah yang
dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan tentang permerekan
merupakan cerminan dari strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah
satu kebijakan strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang
pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya
diterapkan dalam derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek
terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Pada
permerekan produk individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari
merek korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan masalah
perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu
diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan
dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai
citra negatif.
Sementara dalam pemberian nama
produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk individual, permerekan lini
produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam permerekan individual setiap
produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa dikaitkan secara jelas dengan nama
perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek untuk memiliki nilai-nilai
kepribadian, identitas, dan positioning yang unik. Konsekuensinya pendekatan
ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai suatu merek baru dan
diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini mempermudah untuk
mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan alokasi sumber
dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya kanibalisasi, yang terjadi
jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara jelas untuk setiap merek dan
disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan lainnya biaya untuk komunikasi
pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama produk yang berdiri sendiri memang
memiliki beberapa keuntungan diantaranya jika salah satu produk gagal tidak
akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi investasi setiap produk juga harus
dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain adalah permerekan lini produk. Produk
dalam satu lini berada di bawah nama merek yang sama dan memiliki identitas
dasar yang sama dengan sedikit perbedaan untuk masing-masing produk. Skala
ekonomi dalam periklanan dan promosi merupakan kelebihan dari strategi ini, dan
setiap perluasan lini akan memperkuat positioning dan citra merek. Setiap
mengiklankan suatu produk dalam lini tersebut, produk akan meningkatkan
awareness untuk keseluruhan lini. Permerekan cakupan produk merupakan strategi
yang menempatkan sejumlah produk ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan
bersama-sama dalam naungan sebuah nama merek dan dipromosikan ke dalam satu
identitas dasar. Produk tersebut intinya mempunyai merek bersama tetapi
mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi, salah satu tugas strategi merek adalah
menentukan penempatan tingkatan merek diantara dua kutub yakni permerekan
korporat dan permerekan produk, yang dilandasi kepentingan strategi perusahaan.
Namun dalam banjir informasi, mempertahankan dan memelihara sebuah nama di
benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi
trend.
Dalam menawarkan lini produk,
perusahaan-perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat
ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Pendekatan moduler ini
memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan
biaya produksi. Manajer-manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap
barang lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan,
dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami
profil pasar setiap lini produk. Selain itu, manajer lini produk juga harus
menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing (pemetaan
produk). Manfaat dari pemetaan produk ini antara lain adalah untuk
mengindentifikasi segmen pasar.
Suatu perusahaan dapat menggolongkan
produk-produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan
dan promosinya, yakni produk inti, kebutuhan pokok, kekhususan, barang mudah.
Perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk
merentangkan lininya ke kedua arah. Lini produk dapat juga diperpanjang dengan
menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa
motif untuk melakukan pengisian lini (line filling) yakni dengan cara
memperoleh tambahan laba, berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan
kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut,
berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan
terdepan dengan lini lengkap, dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi
pesaing.
Pengisian lini dianggap berlebihan jika
hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung.
Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing-masing jenis barang
dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang
benar-benar dapat dikenali. Selain itu, perusahaan tersebut juga seharusnya
memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar
bukan ditambahkan semata-mata hanya untuk memuaskan kebutuhan internal. Lini
produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar produk yang berubah cepat, modernisasi
dilakukan terus-menerus. Perusahaan-perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk
mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan
berharga lebih tinggi. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat
untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga
mengganggu penjualan lini sekarang) atau terlalu lambat (setelah pesaing
membangun reputasi yang kuat untuk peralatan yang lebih maju).
Manajer lini produk tersebut biasanya
memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Pada
saat yang lain, manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk
memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang-kadang perusahaan
menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku.
Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang
penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan di pabrik
yang menganggur karena kekurangan permintaan. Manajer-manajer lini produk
secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak
menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Jenis-jenis produk yang lemah tersebut
dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Pemangkasan juga dilakukan
apabila perusahaan tersebut mengalami kekurangan kapasitas produksi.
Perusahaan-perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa-masa
permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa-masa permintaan lambat.
REFERENSI
No comments:
Post a Comment